不是我说，当我看到这本《丧家狗：我读〈论语〉》定价99元、精装595页时，第一反应是——中华书局这是把孔子当成了奢侈品在卖？讲真，一个被称为“丧家狗”的老人家，配上这个价格，也是绝了。
但仔细想想，这书名本身就自带“流量密码”。我不知道这书名到底是李零自己定的还是编辑拍板的——中华书局这种百年老牌社，按理说不至于纯玩流量思维，李零在北大讲《论语》的学术底子摆在那里。但不管主观动机是什么，客观上“丧家狗”三个字扔在国学书堆里，效果就是炸裂。你看看别的国学书叫什么？“孔子智慧”、“论语精髓”、“圣贤之道”，一听就是中年油腻男书柜装饰神器。而“丧家狗”呢？我敢打赌书店老板第一反应是“这什么鬼”，结果豆瓣评分高，网上讨论炸，2007年出版时首印数万册迅速售罄。这效果，比那些吹得天花乱坠的“国学大师”高明一万倍。
但问题来了：这到底是真材实料还是割韭菜？
翻完李零的内容，我得承认——这哥们真有两把刷子。他没有把孔子捧成神，而是老实承认《论语》本身“杂乱无章”，分篇就像“跟卖韭菜似的，多少钱一把那么分”。哈哈哈哈，这句话我可以笑一年。要知道市面上那些“论语解读”，恨不得把每句话都当圣旨，每个字都解读出宇宙真理来。李零倒好，直接说“那些平淡无奇的对话，大可不必刻意求深”，还说读到掐头去尾搞不清背景的段落，“实在猜不出就算了，别硬抠，也别钻牛角尖”。
讲真，这种态度比那些动不动就“千古智慧”、“人生真谛”的文案诚实一百倍。
从商业定位看，这本书很聪明——它不是卖给传统国学爱好者的，而是卖给那些“对传统文化有好奇心但受不了说教”的年轻人。这个市场多大？你看看B站上吐槽国学的视频流量就知道了。李零用“丧家狗”这个标签——这词可不是他瞎编的，《史记·孔子世家》里真有人这么形容孔子，孔子还欣然笑曰“然哉然哉”——成功地把孔子从神坛上拉下来，变成了一个怀抱理想却在现实世界找不到精神家园的普通人。他用五个字概括孔子一生：学、教、仕、游、悲，最后一个字是“悲”。这种“祛魅”操作，反而让孔子更有吸引力。
但等等，别急着夸“商业天才”。我得泼点冷水：这种“反套路”营销能不能持续？现在大家都在玩“颠覆”、“解构”，过两年会不会冒出“丧家狗2.0”或者“孔子：我其实就是个失败者”？到时候这种“反套路”就成了新套路，割韭菜的效率可能翻倍。
而且说回价格——99元，600页精装，中华书局品牌，放在2022年的学术书定价里其实算不上离谱。你随便翻翻同类产品，陈来的《有无之境》也好，其他学术专著也好，精装本定到这个价位属于常规操作。所以直接扣“智商税”的帽子有点冤，我得收回来。但真正讽刺的是另一件事：李零整本书的核心就是在反对神化孔子，反对把经典搞成高不可攀的圣物，结果呢？这书本身的定价和装帧，又把它变成了某种“准奢侈品”。反对神化的人，自己的书却因为价格被供起来了——这个黑色幽默，李零教授你自己品品。
所以我的结论是：《丧家狗》这本书，内容上良心，书名上会玩，定价上属于正常偏高但也能理解。如果你想了解一个不一样的孔子，这书值得买；如果你是打算买回去摆在书柜里发朋友圈装逼，那我建议你先去图书馆借来看看，别为了“丧家狗”这个梗冲动消费。
最后，我想对中华书局喊个话：下次能不能出个平装普及版，把价格打下来？孔夫子自己都说“有教无类”——好吧我知道“类”指的是阶层出身差异，不是价格歧视，我这是在故意偷换概念当梗用，但您这定价确实把“类”分得挺清楚的（手动狗头）。价格太高，怎么做到“无类”啊？哈哈哈哈哈。
（不过说实话，能在国学领域玩出这种新花样，我还是要给李零教授点个赞。至少他没像某些“大师”一样，把国学当成割韭菜的镰刀。至于那个“丧家狗”的命名——任何一个怀抱理想却在现实世界找不到精神家园的人，都是丧家狗，李零这个定义本身，可能比99块钱的定价更值得你买单。）
